El mercado europeo de la telefonía móvil está experimentando un notable cambio impulsado por la sensibilidad al precio. Esto está dando un impulso a los operadores de bajo coste y obligando a las empresas tradicionales a desarrollar nuevas estrategias para hacer frente a la pérdida de clientes, según el estudio «Oliver Wyman Global Consumer Survey 2024: Connectivity».

En los próximos dos años, es probable que el 27% de los consumidores europeos cambie de operador móvil, lo que supone un aumento interanual de 5 puntos porcentuales, según la encuesta, en la que participaron más de 7.000 consumidores. Esta tendencia es especialmente pronunciada en Italia, donde la probabilidad de cambiar de operador ha subido 9 puntos porcentuales, hasta el 27%, y en el Reino Unido, donde ha aumentado 6 puntos porcentuales, hasta el 31%.

Los operadores tradicionales están perdiendo casi la mitad de sus clientes en favor de competidores de bajo coste. Sin embargo, la dinámica de este cambio varía según los mercados. En España e Italia, la migración hacia los operadores de bajo coste se está acelerando, mientras que en Alemania y el Reino Unido, los operadores tradicionales están mostrando una mayor resistencia frente a esta tendencia.

La intención de cambio también aumenta entre los operadores de banda ancha fija

Aproximadamente el 25% de los consumidores europeos cambiará probablemente de operador de telefonía fija en los próximos dos años, lo que supone un aumento interanual de unos 4 puntos porcentuales. La velocidad de la red y los precios son las principales razones para cambiar de operador.

Por otro lado, la disponibilidad de la fibra hasta el hogar (FTTH) y el interés de los consumidores por adquirirla se están extendiendo por toda Europa, con Alemania mostrando un notable aumento del interés de 19 puntos porcentuales de un año a otro, lo que indica una creciente demanda de conexiones a Internet de alta velocidad.

El impulso de la convergencia fijo-móvil se está estancando en varios mercados clave. En el Reino Unido y Alemania, la convergencia no está influyendo significativamente en la dinámica comercial, mientras que en España y Francia el mercado parece saturado. Sólo en Italia se está promoviendo activamente. Las expectativas de los consumidores respecto a las empresas de telecomunicaciones están evolucionando, centrándose en la conectividad y el entretenimiento. Crece el escepticismo sobre la capacidad de las telecos para consolidar los servicios domésticos no relacionados con las telecomunicaciones, cuestionando su derecho a jugar en estas áreas.

Rivalidad del poder de marca entre operadores tradicionales y de bajo coste

Los operadores tradicionales siguen dominando en lo que se refiere a conocimiento de marca, pero las empresas de bajo coste les están alcanzando. Sin embargo, en el Reino Unido e Italia, el poder de marca está convergiendo entre operadores tradicionales y de bajo coste. En todos los mercados están surgiendo campeones locales -ya sean de bajo coste o aspirantes locales- con percepciones de marca tan fuertes como las de las marcas tradicionales bien establecidas. Es más, en la mayoría de los países, una marca de bajo coste figura entre las tres primeras, salvo en el Reino Unido. Están ganando más fidelidad de los clientes, ya que declaran tener un apego fuerte, a veces más fuerte, en comparación con los de las marcas tradicionales. Eso hace que evitar la pérdida de clientes sea aún más importante para las compañías tradicionales.   

Los no clientes tienden a tener una percepción negativa de los operadores de bajo coste, especialmente en Francia y España, mientras que los clientes de bajo coste en España, Francia e Italia tienen una fuerte percepción de marca de sus operadores. El Reino Unido sigue siendo una excepción. Por lo general, los clientes convergentes tienen una percepción de marca más fuerte, excepto en España, donde la convergencia está comoditizada, y en el Reino Unido, donde está retrocediendo.

A medida que evoluciona el mercado europeo de la telefonía móvil, está claro que el futuro pertenece a quienes sepan adaptarse e innovar. Los operadores tradicionales deben replantearse sus estrategias y aceptar el cambio. La clave del éxito radica en comprender la dinámica propia de cada mercado y elaborar planes a medida que calen en la base de consumidores local.