Tras los recientes resultados históricos de las entidades financieras en el ejercicio 2023, impulsados por el aumento de los tipos de interés que comenzó en 2022 con el objetivo de frenar la inflación después de una década de tipos de interés bajos o casi nulos, el nuevo informe de la consultora estratégica Oliver Wyman, ‘Rebuilding the Deposit Management Muscle’, destaca la creciente importancia de la gestión de depósitos para el buen desempeño de los bancos. Concretamente, el estudio estima que una adecuada gestión de los depósitos marcaría la diferencia en los resultados 2024 de la banca española, pudiendo mejorarlos en hasta 1.500 millones de euros.

La gestión de depósitos basada en el desarrollo de capacidades analíticas que permitan ofrecer a los clientes una oferta personalizada, premiando la lealtad y mejorando la experiencia de usuario puede tener un impacto de hasta un 15% en el coste de los depósitos, llegando a impactar un 0,6% del ROE (Return of Equity).

Tras una década de tipos de interés reducidos e incluso nulos, las economías occidentales empezaron a entrar en un ciclo de tipos al alza desde finales de 2021, donde Europa, tomando como referencia tipos de interés de los bancos centrales, ha experimentado un incremento de tipos menos pronunciado que en Reino Unido (5,25%) y EE. UU (5,33%), alcanzando un tipo máximo de 4,00% que lleva fijo desde septiembre de 2023. En línea con lo anterior, durante este ciclo alcista, la remuneración de depósitos en Europa se ha mantenido inferior a la de otras economías occidentales, con una beta de depósitos del 22,5% en la Eurozona, comparada con el 36% en EE. UU. y 52,2% en Reino Unido. 

Los depósitos españoles crecen menos que la media de la eurozona

El volumen total de depósitos europeos solo ha aumentado un 0,6% desde junio de 2022, con una disminución en España de -0,4%. La menor remuneración de depósitos en España puede atribuirse en parte a la sólida posición de liquidez del mercado bancario español, con una ratio de préstamos sobre depósitos (LTD) cercano al 90%. Esta situación contrasta con ciclos anteriores, como el periodo 2005-2008, donde el LTD alcanzó aproximadamente un 200%. Además, se ha producido un proceso de consolidación bancaria, con los cinco bancos principales aumentando su cuota de mercado del 35% al 77%.

Mejores prácticas bancarias para la gestión de depósitos

Para enfrentar este desafío, los expertos de Oliver Wyman sugieren que los bancos deben reforzar sus capacidades de gestión de depósitos, especialmente en un entorno marcado por una nueva generación de clientes más sofisticados e hiperconectados y la aparición de una amplia gama de depósitos en línea más complejos.

En este nuevo contexto, se vuelve necesario adoptar una serie de herramientas para cumplir con los objetivos de gestión de activos y pasivos (ALM) y de liquidez, así como para garantizar un trato justo para cada segmento de clientes.

Desde Oliver Wyman proponen diez mejores prácticas compuestas por cinco capacidades analíticas y cinco capacidades operativas que pueden ayudar a los bancos a identificar cualquier brecha en la gestión de depósitos y ayudarles a comprender el panorama competitivo en el futuro.

Capacidades analíticas

Capacidad 1. Seguimiento del flujo de fondos

Los bancos líderes pueden analizar los flujos de fondos de los clientes en todas las categorías y segmentos de transacciones, y actualizarlos al menos semanalmente. Esto permite al banco diferenciar entre los flujos impulsados por sus propias iniciativas y los resultantes de la acción de los competidores. En los primeros meses del ciclo de subidas de tipos, un cliente bancario pudo controlar el impacto en su base de depósitos tras el lanzamiento de una campaña de captación de clientes minoristas de un competidor. El banco descubrió que, de hecho, la campaña de su rival estaba impulsando las entradas de clientes compartidos, que se sentían ofendidos por la remuneración selectiva del competidor. Esta información se utilizó para mejorar el diseño de los productos, así como para determinar el momento y el alcance de las propias acciones de fijación de precios del banco.

Capacidad 2. Modelos predictivos de sensibilidad y elasticidad de precios

Los modelos de sensibilidad y elasticidad de precios son elementos clave para el análisis de escenarios y la fijación inteligente de precios. El análisis de patrones en el comportamiento de los clientes puede basarse en datos de flujo de fondos. Estos modelos permiten a los bancos diferenciar a los clientes actuales y potenciales en función de su sensibilidad a los precios y su disposición a mover fondos en respuesta a mejores ofertas de depósitos de la competencia o rendimientos de otras inversiones. Algunos bancos complementan los datos reales de precios y flujos de fondos con encuestas a clientes para anticipar comportamientos en un entorno de tipos para el que no se dispone de datos representativos. Un cliente de Oliver Wyman utilizó una combinación de características de los clientes, incluido el uso de sus productos y las interacciones digitales con el banco, junto con información extraída del algoritmo de flujo de fondos, como el perfil de transacciones de los clientes y si tienen cuentas en otros bancos, para construir un potente modelo de agrupación de sensibilidad a los precios de sus clientes minoristas.

Capacidad 3. Modelos de comportamiento adaptados al nuevo ciclo

Estos modelos deben captar los cambios en el comportamiento de los clientes en el actual ciclo de tipos de interés, evaluando la estabilidad y duración esperadas de los depósitos, especialmente de los depósitos sin vencimiento. Esta comprensión es clave para evaluar el valor de los depósitos, su impacto en la posición ALM del banco y la eventual dirección de la cartera de depósitos. Los supervisores están vigilando la adecuación de estos modelos a las nuevas condiciones. En un caso, observamos diferencias estables de más del 100% en el comportamiento del tenor de los depósitos con el mismo plazo contractual entre los segmentos de clientes de pequeñas empresas, lo que dio lugar a variaciones de 80 puntos en el valor de los depósitos.

Capacidad 4. Análisis y optimización de escenarios

Al integrar datos granulares de la cartera de depósitos con modelos de sensibilidad y elasticidad, los bancos pueden predecir los saldos y costes de los depósitos en diferentes escenarios macroeconómicos y competitivos. Muchos líderes del sector aprovechan esta capacidad para realizar análisis hipotéticos de una serie de escenarios. Incluso la utilizan para crear motores de optimización que determinen los precios óptimos en función de objetivos y restricciones definidos.

Capacidad 5. Fijar el precio de los depósitos de forma inteligente y diferenciada

Utilizando modelos de sensibilidad y elasticidad de precios junto con métricas de valor para el cliente, se pueden crear recomendaciones de precios de depósitos basadas en análisis a nivel de segmento de clientes. Estas herramientas pueden utilizarse teniendo en cuenta los objetivos comerciales del banco, así como la protección del consumidor y los principios de equidad. Por ejemplo, pueden ayudar a diseñar productos que fomenten hábitos de ahorro saludables o a crear ofertas especiales para consumidores con ingresos moderados o más bajos. Los bancos punteros pueden elaborar recomendaciones de precios a nivel de cliente individual para las cuentas más grandes. 

Capacidades operativas

Capacidad 6: Wargaming

El wargaming, que ya es una práctica común en otros aspectos de la banca, se utiliza ahora para fundamentar la toma de decisiones en materia de depósitos. Este proceso reúne a ejecutivos responsables de segmentos de clientes, ventas, desarrollo de productos, fijación de precios, planificación y control financiero y ALM. Estos equipos colaboran para explorar escenarios, analizar y debatir las percepciones de los análisis y perfeccionar las guías de respuesta. El análisis de escenarios y los análisis de optimización (véase la Capacidad 4) complementan el wargaming ofreciendo estrategias realistas de precios y respuesta de productos. En el escenario de una guerra de depósitos, ¿deberíamos aspirar a ser "los primeros", "los rápidos seguidores" o "no hacer nada"? ¿Cuánto nos costará una estrategia de retención comparada con una estrategia de adquisición de saldos? ¿Cómo afectará cada estrategia a los saldos y al margen de intereses?

Capacidad 7: Sala de control de depósitos

Los bancos líderes dan prioridad a la creación de un grupo de trabajo dedicado a la gestión de depósitos. Este grupo de trabajo dispone de los datos necesarios para tomar decisiones informadas en el momento oportuno. Como mínimo, estos datos deben incluir la evolución de la cartera de depósitos y los flujos, el impacto de las campañas de marketing y los proyectos piloto, y los resultados previstos de diversos escenarios. Estas prácticas permiten tomar decisiones oportunas y basadas en hechos cuando es fundamental proteger los saldos de los depósitos. Para algunos de nuestros clientes, los cuadros de mando semanales o incluso diarios de los flujos de fondos que se enviaban a la sala de control, se debatían y se ponían en práctica, desempeñaron un papel crucial para ayudarles a sortear los periodos acalorados de una "guerra de depósitos". Armados con estas herramientas, estos bancos pudieron reaccionar con rapidez y precisión para evitar la fuga de depósitos.

Capacidad 8: Funcionalidad de canal y recorrido del cliente

Toda la información del mundo no sirve de nada sin la capacidad de ofrecer precios de depósitos diferenciados a los clientes en el momento adecuado a través de los canales apropiados. Por este motivo, los líderes del sector están desarrollando de forma proactiva la tecnología y los procesos necesarios para respaldar las acciones de fijación de precios de depósitos para los segmentos pertinentes y, a continuación, vincularlas a las decisiones o eventos que las desencadenan. Un cliente, con el apoyo de sus análisis, identificó un segmento de clientes valiosos pero sensibles a los precios. Como paso inicial, puso en marcha un programa de llamadas de retención proactivas por parte de los gestores de relaciones con ofertas especiales en un esfuerzo por incentivar a estos clientes a permanecer en el banco. El banco también introdujo avisos de retención en su aplicación móvil para cuando estos clientes iniciaran grandes transferencias a bancos rivales.

Capacidad 9: Análisis de Salesforce

Los bancos con segmentos y ofertas de "alto contacto" están equipando a sus gestores de relaciones con las herramientas para acceder y utilizar la información de los análisis de depósitos. Los gestores de relaciones pueden integrar estos conocimientos en sus interacciones y negociaciones con los clientes. Los componentes clave del éxito incluyen una metodología fácil de entender, formación y herramientas de primera línea fáciles de usar que proporcionen recomendaciones de precios y datos.

Capacidad 10: Un enfoque de prueba y aprendizaje

Los proyectos piloto y las pruebas de ensayo y error son técnicas habituales en el sector bancario. Los actores con prácticas avanzadas de fijación de precios pueden ir un paso más allá probando acciones y estrategias comerciales diferenciadas. Pueden seguir de cerca los resultados de los grupos de prueba y de control, incorporar los nuevos datos a los modelos y, a continuación, poner en marcha las iniciativas que hayan tenido éxito de una forma mucho más selectiva.